为什么把菜品价格降下来，顾客结账时却会给你付更多？
第 1272 期
如何提升营业额，这是老板们最关心的话题。
有的老板崇尚提高菜品单价，加一次不行加两次，直到看见利润明显上升了才收手；有的老板则选择默默降低成本，减量不减价；还有聪明点的老板，换个菜单把毛利高的产品重点突出……（相关阅读：从月亏39万到吸引贾国龙探店，这家人气餐厅凭菜单大反转）
可你见过通过降价，来获得营业额上涨的做法吗？
今天，内参君就以一家潮汕牛肉火锅为例，探究一下反其道而行的“降价逻辑”。
■ 餐饮老板内参｜王新磊 邵大碗 发自郑州
1
一份“糊涂”菜单
▼
回顾过去，开业两年时间里，豆捞坊的菜单改了不下十次。菜品增增减减，销售额一直没有太大的变化，问题出在哪？
先看看这份老菜单。这是一种市面上比较常见的排版方式。设计人员有意突出“招牌牛肉”这一类别，却在汤锅配菜小吃等菜品分布上犯了糊涂。
糊涂一：菜品小类别划分不合理，菜品种类有重叠。
糊涂二：不适时地插入菜品配图，导致指向不明。
糊涂三：“推荐”标志种类过多，道道都是推荐菜反而没了推荐的意义。
糊涂四：重点推荐菜品不在开头，胡乱插在众多菜品之中，点菜顺序被打乱。
除了小菜品的排列混乱，还有更要命的一点：顾客一定会被这11种牛的部位绕晕。
“纯文字的介绍，效果不好，因为大家根本不知道这是啥。”豆捞坊（郑州）潮汕牛肉火锅的创始人苑嘉益很快发现问题出在了哪。
2
5个调整=利润上涨？
▼
于是，豆捞坊再次升级菜单。和以前框架内的调整不同，这次的调整可谓大刀阔斧。
首先，调整版式，将整页变成四折页，把整版划分为三大块；接着，加入手绘牛肉示意图和牛肉实拍图；最厉害的是，它还降价了。
来看看新菜单都变了什么：
1、布局
新菜单用线框将菜单分为三大板块：主打的牛肉、锅底+招牌菜、配菜小吃，遵循人们吃东西的顺序，布局分布清晰合理。
加上框线，使菜单在视觉上容量明显变大。
2、配图
配图的增加是这次改版最大的亮点，1幅牛肉手绘示意图，21张菜品配图，从视觉上就给人不小的冲击，展现方式也更加年轻化。
以前服务员解释不清的部位，现在一张手绘示意图就清清楚楚。哪种肉长在哪，口感如何，每种肉要涮多久，根本不用服务员多说。不仅大大提高了点单的效率，顾客也能心中有数。
3、降价
很多老板重做菜单是为涨价，而豆捞坊重做菜单则为了降价。
老菜单上，现切牛肉的平均价格为49.5元，价格多在48-68元分布。调整后的菜单，现切牛肉的平均价格为42.6元，牛肉价格主要在29-38元不等。单说五花腱，一份就比原来降了20元。
如此大幅度的降价，带来的直接效果就是：在现切牛肉的选择上，一部分保守的顾客们“敢”点了。
原来点两盘牛肉将近100元，现在点3盘才100元多一点，多花十几块钱就能多吃到一种肉，顾客何乐不为。
4、增加半份菜
改版后的菜单，明确了每种蔬菜都能选半份，均价在5元的半份菜给了顾客更大的选择空间。
花从前的一份钱吃到两份菜，顾客心理上也不会觉得自己点的多。
5、字体加粗
老版里加粗或重点推荐的菜多达18种，而新版的菜单推荐菜品只保留了6种。每块区域只加粗一道主推菜，顾客要不要点，一秒就能决定。
于是推荐菜的命中率，大大提高。
这种做法，正是顺应了《定位》的观点：“如果想获得成功，你必须削减，而不是扩展你的产品线。”（相关阅读：为什么“定位”一看就懂，你却一用就错？）
3
利润从哪来？
▼
表面上看，降低菜品价格，一定会导致客单价大幅下降。而豆捞坊实际情况是：客单价没降，反而升了。
这种逻辑倒跟经济学中的“拉弗曲线”（描述税收和政府收入关系的一条曲线。指税收并不总是随着税率的提高而提高，当税率高过一定点后，税收的总额不仅不会增加反而会下降）有些相似：相应的，客单价也并不总是随着菜品单价的升高而上涨，反而将单价降低，客单价倒升高了。
再看看豆捞坊是怎么想的：
1、挣20%菜品的钱
苑嘉益说，她相信二八法则，“将顾客80%的注意力放在20%的重要菜品上”。
于是现切牛肉和招牌菜品成了她20%的重要菜品，她给这些菜配了图，降了价。薄利多销，这两部分重要菜品带来了更多的利润。
由此，客单价通过这20%的菜品上涨了。
2、挣20%顾客的钱
苑嘉益还发现，客人主要有两种：20%忠诚的老顾客和80%保守的新顾客。
20%的忠诚老顾客，来豆捞坊很多次了，在菜品选择上很明确。
过去，他们一般会点几盘单价高的牛肉，几份单价中等的招牌菜，后面单价低的蔬菜往往不看。现在，牛肉的单价降了，这部分老顾客会在原来的基础上多点一份牛肉。
而80%保守的新顾客，他们来豆捞坊次数不多，也许是第一次来。
过去这部分人通常会选1至2盘牛肉，1至2盘招牌菜，再点2份蔬菜。现在，单价下降了，这部分人往往会在每种类别中增加一样。这样，客单价就又上来了。
3、客单价证明策略有效
客单价的上涨并不能像单价的下调那样一目了然，它有一个缓慢爬升的过程。
“我们差不多把每种菜品都降了很多，虽然目前客单价没有明显变化，但在我看来，这就是一种上涨。”苑嘉益认为，就目前情况看，客单价不降低就算提高。
而这也是一个好的信号，证明她降价的选择是正确的。
4
｜结语｜
▼
去年以来，一大批餐饮企业把“聚焦单品-单品涨价-提升客单价”做为提升品牌力的手段，以及背后提高利润率的逻辑。
但今天这个案例，或许给了我们另一个启发：跟风未必有效，遵循商业规律，深入研究客群心理，找出适合自己的方式，才是最好的。
《中国餐饮报告（白皮书2017）》
即日起到5月10日预售
马上订阅
也可以点击文末阅读原文进行订阅
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月
－商务联系－
首席勾搭官｜18510936112
微信｜ neicansw
－转载原创联系－
首席小秘书 微信｜neicanmishu